 从内容生产到商业变现 作者 | 吕子禾 排版 | 张思琪 前言 银发群体在社交平台上的参与度正呈现出不断攀升的趋势。 当前，视频号、抖音、快手等短视频平台逐渐成为他们日常娱乐和获取信息的重要渠道。然而，尽管这一群体的用户数量持续增长，可针对他们的定制化内容却相对匮乏。 近年来，MCN机构作为网红经济的核心参与者，其数量呈现井喷式增长，成为了连接平台与内容创作者之间的关键纽带。与此同时，作为中老年人热衷的热门赛道之一，生活健康类内容开始成为诸多MCN机构争相发展的重点领域。 艾瑞咨询预测，至2025年，以医药行业为核心的健康产业相关数字化营销与流量价值生态预计规模达到1000亿元；以医学垂直内容为核心的内容生态潜在变现规模将实现300亿元。 5月16日，AgeClub将携手国药励展，在中国上海国家会展中心举办会议活动——第三届中老年食品营养创新发展论坛。 近日，AgeClub对大会演讲嘉宾知识矩阵创始人、CEO丁肇亮（当归）进行专访，他向我们分享了知识矩阵的业务模式以及他对于银发大健康内容市场的洞察。 知识矩阵  演讲嘉宾：丁肇亮（当归） 嘉宾职位：知识矩阵创始人兼CEO 演讲主题：市场是有人情味的对话——基于MCN业务的银发市场洞察 嘉宾简介 丁肇亮（当归），知识矩阵创始人兼CEO，毕业于浙江大学，拥有十数年大健康领域资本运作经验，曾组建并运作多个消费类投资基金，且成功投资布局互联网生态，其中知识矩阵估值3亿元并已完成数千万元A轮融资。 企业简介 知识矩阵成立于2020年，以“让健康触手可及”为初心，以“健康内容生态运营商”为定位，专注构建新媒体健康内容生态，通过优质内容创作、精准粉丝服务、产品快速迭代、公私域整合联动等手段，为大健康领域赋能。 PART 01 短视频时代， 银发族的三大内容需求 1. AgeClub：当下，健康科普类内容的特色和创新点是什么？有哪些市场机遇？ 丁肇亮（当归）：我认为，当前健康科普类内容是一个非常重要的部分，它涵盖了各个年龄层的需求。无论是年轻人还是老年人，都渴望过上更加健康、美好的生活。当前，这一市场的发展速度极快，远超其他领域。 随着短视频时代的到来，这些更加有趣、内容丰富的短视频内容正在逐渐替代传统的文字和媒体形式，成为大众获取信息的新渠道。 值得一提的是，银发群体在短视频平台上的活跃度日益提升。可以看到，他们正在更多地使用视频号、抖音、快手等短视频平台。然而，目前针对这一群体的内容供给还相对不足，这也为我们提供了巨大的发展空间。 2. AgeClub：知识矩阵如何对细分人群的需求进行洞察？ 丁肇亮（当归）：首先，我们会通过剖析目标人群的大数据洞察他们的需求。 我们利用巨量算术等多个第三方数据平台，去发掘目标人群在不同生活健康类目的关键词搜索情况，从而了解他们的核心需求及其发展趋势。这种方法更宏观一些，有助于我们把握整体趋势。 从微观层面来讲的话，我们采用多种方法论进行研究。 例如，我们会长期、多维度地洞察一个相对细分的人群。在线上，我们会选取数十甚至上百个某个细分人群的账号，分析他们的日常关注的内容、喜欢的列表、收藏的内容以及社交和评论模式等。同时，我们会对细分人群进行线下访谈，深入了解他们的需求和习惯。 通过这些方式，我们能够更全面地了解这个群体的需求和特点。 3. AgeClub：您认为中老年人有哪些特定的内容需求？如何据此制定内容策略？ 丁肇亮（当归）：在内容上，我认为中老年人目前主要有三大需求。 第一是健康需求，这无疑是他们最关注的方面。 第二是社交需求，很多老年人在退休后社交圈急剧的缩小，他们更加渴望分享和互动，因此社交也是他们的一个重要需求。 第三是适应网络发达时代的生活需求，随着信息时代的快速发展，很多中老年人不知道该如何更好地适应现代生活，如点外卖、坐飞机、线上支付、网上购物等等。 目前，我们根据对老年用户的调研，主要制定了针对健康科普和生活类需求的内容策略。为覆盖更广泛的银发群体，我们不仅在大健康领域进行了布局，还专门孵化了更细分中老年常见疾病，如骨科疾病、心血管疾病等科普类矩阵账号。 另外，我们也有提供生活类的内容，帮助中老年人更好地生活。 4. AgeClub：能否分享一下内容的生产流程是怎样的？ 丁肇亮（当归）：我们的内容通常都是围绕各个不同的账号打造的，每个账号都可以视为一个独立的IP。 首先，我们会为IP精准定位，明确它适合向哪个特定群体传达信息、这些群体对哪些内容感兴趣、这些内容能为他们带来哪些价值，以及最后我们如何实现商业价值。 以上是我们内容创作的基本定位。在此基础上，我们会进一步深入分析目标人群的需求，并匹配适合的内容。 内容发布后，我们有私信、评论区、数据看板以及直播互动等多种收集用户反馈的途径。这些途径帮助我们全面、及时地了解用户的想法和感受。 以一条短视频为例，我们会关注其在抖音等平台上的两秒跳出率和五秒完播率等指标。 如果某条视频的两秒跳出率异常高，我们会考虑是不是其开头部分不够吸引人，也可能是画面、配乐、色彩或标题等方面存在问题。针对这类问题，我们再进行深入的分析和优化，以确保内容能够更好地满足用户需求。 5. AgeClub：面向中老年用户，您认为该如何平衡内容的专业性和传播性？ 丁肇亮（当归）：在当前阶段，当我们涉足短视频平台时，通常是传播性大于专业性的，但这并不意味着我们可以忽视对专业性的考量。 在追求传播性的同时，我们必须确保内容的合理性、合规性和科学性占据主导地位。在这个基础上，我们尽可能地提升内容的传播效果。 在平衡传播性和专业性上，我们还有另一个策略，就是设置矩阵号。一部分账号专注于广泛传播，覆盖更广的受众群体；而另一部分账号则致力于精细化运营，针对特定的小众人群，如老年人或患有特定疾病的人群。 例如，我们可能会设立专门针对血管瘤或特殊肠道疾病的账号，为这些特殊人群提供他们所需的信息和支持。这种设置方式使得我们的内容更具针对性和实用性，能够更好地满足不同人群的需求。 PART 02 女性用户达九成， 各渠道变现能力不一 6. AgeClub：在中老年用户群体中，知识矩阵具有怎样的IP定位和独特优势？您采取了哪些关键性策略？ 丁肇亮（当归）：知识矩阵在中国较早地关注到银发群体在新媒体平台的行为和需求，因此具备了一定的先发优势和数据基础。 举例来讲，我们目前拥有近1000万45岁以上粉丝，这为我们未来的迭代和扩张提供了有力的支撑。无论是数据的积累，还是对目标群体的深入理解，乃至相关的商业化布局，我们都走在了行业前列。 那么，我们如何做到这一点？我认为，中老年群体规模庞大，但过去并未得到足够的重视。许多商业化的尝试对这个群体的关注都具有局限性，特别是银发赛道上，以往的商业化模式大多集中在严肃医疗领域。 但我认为，除了医疗需求，中老年人的生活质量同样重要。比如，许多中老年人可能从未乘坐过飞机，这样的体验或许也是他们生活中的一个重要需求。这类需求是更具普适性的。 7. AgeClub：在筛选和培养健康科普KOL方面，知识矩阵有哪些标准和考量因素？效果如何？能否举个例子具体说说？ 丁肇亮（当归）：在筛选和培养健康科普领域的KOL方面，我认为有三个核心要素不可或缺： 第一， 利他的品质。要愿意为他人服务并乐于分享知识。这是底层原则。 第二， 严谨科学的专业水平，这是对传播信息的专业度进行把关的重要环节之一。 第三， 坚守诚信的商业原则，在商业化过程中要保持诚信和专业。 我们的KOL队伍很庞大，包括医疗健康不同细分领域的专业医生及达人，而医生和达人在商业化方面存在明显差异。 医生主要通过视频内容进行某一健康痛点的科普，与具体商品的关联度相对较低，他们并不会直接参与销售。而达人则可以通过直播带货、视频带货以及各类广告收入等方式实现商业化。 比如，我们的一个达人IP——“阿旺的退休生活”，目前在全媒体平台上已经积累了15万+的粉丝。通过这个账号，你可以看到她以“利他”的角度，致力于帮助老年人获得更好的生活。她的内容充满正能量和实用性，深受观众喜爱。  账号：阿旺的退休生活 8. AgeClub：知识矩阵如何搭建选品体系？如何选择供应商，搭建品牌渠道？ 丁肇亮（当归）：关于产品筛选，我们有详尽且严格的流程。以抖音平台为例，我们会评估店铺的抖店评分、历史销售数据、客服评分以及客服反应速度，同时对产品的质量及合规性进行全面审查。 在专业知识层面，我们拥有一支由多名知名医生组成的专家团队，他们会负责对产品进行专业评审，确保我们推广和销售的产品既适应市场需求，又符合我们的推广标准。 目前我们涉及品类很丰富，包括健康食品、日用品以及普通食品等。 其中，我们的自有品牌主要是针对一些特殊人群的需求而开发的。举个例子，通过市场调研，我们发现市面上部分鱼油产品对于老年人来说存在一些问题，如胶囊过硬或过大，导致他们难以服用。基于此，我们研发了更适合老年人服用的爆珠型鱼油产品，以满足他们的需求。 9. AgeClub：知识矩阵搭建了哪些流量渠道？这些渠道的效果如何，有哪些策略上的异同？ 丁肇亮（当归）：我们在多个平台都有布局，包括抖音、快手、小红书、视频号、知乎、B站以及微博。不同的人群在不同平台上的反应和效果各异。 例如，我们发现针对中老年人群，视频号和抖音的效果较为显著。其中，视频号在传播上表现尤为突出，但在商业化方面稍显逊色，抖音则在商业化方面更为出色。 在不同的平台，我们的运营策略差异也很大。 具体而言，同样是一个账号的内容，在抖音上，可能需要更丰富的剪辑技巧；对于小红书，封面设计尤为重要，一个漂亮的封面能够吸引更多的关注；而在视频号上，首页的信息需要更直接、更快地进入主题，另外我们会更关注视频号的分享率，因为视频号相较于抖音更重视社交属性，如果视频易于被分享，其播放量会迅速增长。 10. AgeClub：目前知识矩阵还有哪些营收模式？ 丁肇亮（当归）：除了上面提及的我们的核心业务之外，我们还拥有大量的品牌全案营销策划和执行收入。 举例来讲，针对老年人的营养食品品牌方会找到我们进行品牌全案营销，如包含鱼油和钙片等成分的产品。合作内容不局限于我们制定营销策略和方案，我们还会帮助品牌方搭建完整的营销架构和内容体系。 11. AgeClub：知识矩阵的用户活跃度、粘性主要集中在哪些细分人群？针对高粘性人群，采取了哪些措施提升转化率、复购率，进一步促进变现？ 丁肇亮（当归）：目前，我们的主要目标人群可以归为三类：第一类是宝妈，尤其是那些孩子年纪尚小的母亲，在各网络平台非常活跃；第二类是产前和产后的女性，她们格外关注孕期和生产过程中的健康状况；第三类是年龄在45至55岁之间的女性。 实际上，我们的IP矩阵里，90%的粉丝都是女性。 对于这些高粘性的人群，提升转化率和复购率的关键在于优质的选品、出色的客服服务以及吸引人的内容。 对于刚才提到的中老年女性群体，首先，我们必须保持足够的真诚。其次，产品定价要合理，保证高性价比。总的来说，虽然中老年女性的消费能力可能稍逊于母婴和产后人群，但随着客户粘性的提升，消费力也可能会有所增长。 目前，我们在中老年领域的选品相对谨慎，尚未涉及太多高价位产品。 PART 03 基于用户痛点的新构想 12. AgeClub：知识矩阵如何利用AI提升内容生产和运营效率？能否分享一些具体的应用场景和使用效果？ 丁肇亮（当归）：AI的确是非常高效的工具，为我们提供了极大的帮助。主要表现在以下几点： 第一，在大量基础资料的学习过程中，AI能够为我们提供框架性的支持，极大地提高了学习效率。 第二，AI在脚本撰写方面发挥了重要作用，能够批量生成脚本，虽然这些脚本需要后续修改，但至少减少了基础码字的工作量。例如，我们的AIGC平台可以进行热门仿写，另外还可以根据某个创作者的语言习惯生成脚本，保留创作者的个人风格。 第三，AI在指导我们进行数据投放方面也具有显著作用。我们利用系统对特定群体的数据展开分析工作，这正是整合营销领域数据库所发挥的功能。 第四，我们还会利用AI进行图片制作和自动剪辑。目前自动剪辑的功能尚不够完善，图片制作的功能会用得比较多一些。 13. AgeClub：在中老年大健康领域，您认为未来还有哪些可能性？知识矩阵下一步的目标是什么？ 丁肇亮（当归）：目前在中老年大健康领域，消费者行为和认知正在快速迭代。 现在70年代出生的女性已开始步入退休生活，这一代人在信息爆炸的时代背景下成长，在30岁便开始广泛接触并使用互联网，40岁时更是熟练地在各类电商平台上进行消费。 中老年人群的消费潜力巨大，但当前市场上针对他们痛点的解决方案还很稀缺，这为我们提供了巨大的商业机会。 我觉得目前最大的机会，同时也是我们自己的下一个目标，就是我们希望能够构建出较为全面的、针对于中老年人群大健康内容流量池。我们希望通过内容的生产和传播，提高他们的生活质量，同时进行合规的商业化。 14. AgeClub：未来，知识矩阵希望获得哪些支持？与哪类企业建立合作？ 丁肇亮（当归）：对于老年群体的供应链品牌方以及线下服务机构，我们很希望能够与他们建立合作关系与联系。 另外，我也非常期待能够与关注这个赛道的投资人取得联系。我深知这是一个需要耐心和坚持的赛道，但随着中国老龄化趋势的加剧，我相信它将成为潜力巨大的市场。因此，我期望能够与那些真正了解并看好这个领域的投资人携手合作，共同探索未来的可能性。 END 5月上海论坛报名 5月16日 · 第三届中老年食品营养创新发展论坛 现场get：实战干货/千万流量/海量渠道 AgeClub私享会员可免费 参会 详情了解：https://www.ageclub.net/activity-detail/87 |
